Äpfel statt Birnen: Mit der richtigen Anfrage finden Sie die passende Agentur
Ob Direktanfrage oder Ausschreibung: Wie gut die Angebote sind, entscheidet sich schon bei der Anfrage. Wir zeigen Ihnen, was hinein gehört, damit sie am Ende Äpfel mit Äpfeln vergleichen können.
Pauschal, bitte!
Stellen Sie sich vor, Sie bestellen in zwei Bäckereien „etwas zum Frühstück". Die eine packt zwei Brötchen ein, die andere ein Buffet für zwölf Personen. Beide haben Ihre Bestellung erfüllt. Vergleichen können Sie die Angebote trotzdem nicht. Das sind eben Äpfel und Birnen, oder in diesem Fall Brötchen und Buffets.
So ähnlich erleben wir manche Anfragen von Städten und Gemeinden. Gesucht wird „die Entwicklung einer Arbeitgebermarke", gern als Pauschalpreis. Die Angebote, die darauf eingehen, liegen dann schon mal zwischen 5.000 und 80.000 Euro. Und niemand hat etwas falsch gemacht. Es wurde nur sehr unterschiedlich verstanden, was gemeint war.
Das ist ärgerlich, für Sie wie für uns. Die gute Nachricht: Mit einigen klaren Angaben lässt sich das fast immer vermeiden.
Die gute Anfrage stellen: Erzählen Sie uns, wo es zwickt
Viele Projekte starten ohne großes Verfahren. In Niedersachsen dürfen Kommunen Dienstleistungen seit Mai 2025 bis 20.000 Euro netto direkt vergeben. Dafür reichen eine kurze Marktrecherche, etwa der Vergleich mehrerer Angebote, und eine saubere Dokumentation. Umso wichtiger ist, dass alle Agenturen dieselbe Frage beantworten.
Ein gutes Briefing ist dabei, neben der Auswahl der passenden Agenturen, die wichtigste Voraussetzung für vergleichbare Angebote. Hier lohnt es sich, Zeit zu investieren oder sich fachliche Unterstützung zu holen. Das erspart später Schleifen, Missverständnisse und die Enttäuschung, am Ende doch keine vergleichbaren Ergebnisse zu haben.
Diese Angaben machen aus einer Anfrage eine gute Anfrage:
- Ausgangslage: Welche Stellen sind schwer zu besetzen? Was haben Sie schon ausprobiert?
- Aufgabe: Was genau soll entstehen? Am besten gleich in konkrete Arbeitsschritte unterteilt.
- Ziel: Mehr Bewerbungen, bessere Bewerbungen, mehr Azubis oder ein moderneres Image? Wenn möglich mit messbaren Zielen.
- Zielgruppen: Azubis, Quereinsteiger:innen, erfahrene Fachkräfte oder welche Berufsgruppen?
- Vorarbeiten und Rahmenbedingungen: Gibt es schon Umfragen, ein Leitbild oder eine Karriereseite? Und welche Do's and Don'ts gelten, etwa aus Design-Manual, Corporate Wording oder Corporate Behavior?
- Budgetrahmen: Ja, wirklich. Eine grobe Spanne hilft enorm, damit Sie realistische Vorschläge bekommen statt Wunschkonzerte.
- Zeitrahmen: Wann soll was fertig sein, und welche Gremien müssen vorher zustimmen?
- Ansprechperson: Wer bündelt Rückfragen und Freigaben?
Und noch ein Tipp: Sprechen Sie Agenturen ruhig vorher an. Ein kurzes Telefonat klärt, ob das Profil passt. Das verletzt kein Neutralitätsgebot, bevor ein Verfahren läuft. Und bei uns geht dann sogar noch ein Mensch ans Telefon.
Ein detailliertes Leistungsverzeichnis erstellen: Äpfel mit Äpfeln
Je genauer Sie beschreiben, was Sie brauchen, desto vergleichbarer werden die Angebote. Bei Kreativleistungen ist das nicht ganz einfach. Eine Arbeitgebermarke ist eben kein Kopierpapier. Mit diesen Punkten kommen Sie aber sehr weit:
- Phasen statt Pauschale: Fragen Sie Analyse, Strategie, Kreation und Umsetzung einzeln ab. So sehen Sie, wer wo Schwerpunkte setzt.
- Mengen nennen: Zwei Online-Umfragen, ein halbtägiger Workshop, ein Fototag, sechs Plakatmotive. Konkrete Stückzahlen machen Preise erst vergleichbar.
- Erwartungen benennen: Was genau soll im Angebot oder in der Präsentation stehen? Je klarer Sie das beschreiben, desto besser lassen sich die Ergebnisse vergleichen. Oft reicht eine überzeugende Herangehensweise, ausgearbeitete Detail-Umsetzungen brauchen Sie in dieser Phase noch nicht.
- Korrekturläufe festlegen: Wie viele Feedbackrunden sind pro Entwurf enthalten? Ohne diese Angabe kalkuliert jede Agentur anders.
- Nutzungsrechte klären: Sie kaufen beim Design keine Arbeitsstunden, sondern das Recht, die Ergebnisse zu nutzen. Sagt die Ausschreibung dazu nichts, bleiben die Rechte bei den Urheber:innen. Legen Sie also fest, wo, wie lange und wie umfassend Sie Motive nutzen wollen.
- Termine und Wege: Welche Termine finden vor Ort statt, welche per Video? Wie sollen Reisekosten ausgewiesen werden?
- Mitwirkung beschreiben: Was liefern Sie zu, etwa Texte, Umfrageergebnisse oder Corporate-Design-Vorgaben? Und was übernimmt die Agentur?
- Optionen trennen: Claim, Messewand oder Flyer können Sie als optionale Positionen abfragen. Dann entscheiden Sie später, ohne neu auszuschreiben.
Kleiner Nebeneffekt: Ein gutes Leistungsverzeichnis zwingt auch Sie, sich vorab zu sortieren. Das spart später Abstimmungsschleifen, und die sind meist teurer als jede Vorbereitung.
Die richtige Ausschreibung: Wirtschaftlich heißt nicht billig
Ab einem gewissen Auftragswert führt kein Weg an einem förmlichen Verfahren vorbei. In Niedersachsen können Sie bei Dienstleistungen bis 100.000 Euro netto frei zwischen Verhandlungsvergabe und beschränkter Ausschreibung wählen. Oberhalb des EU-Schwellenwerts, seit Januar 2026 sind das 216.000 Euro netto, gilt europäisches Vergaberecht.
Das passende Verfahren wählen
Soll ein klar umrissenes Produkt entwickelt werden (wie z.B. ein neues Corporate Design), passt eine beschränkte oder öffentliche Ausschreibung gut. Eine Arbeitgebermarke ist aber vor allem Konzeptarbeit, und das Ergebnis steht am Anfang noch nicht fest. Dafür ist die Verhandlungsvergabe gemacht: Hier dürfen Sie mit den Bietenden sprechen, Rückfragen klären und Angebote gemeinsam schärfen. Die UVgO sieht sie ausdrücklich für konzeptionelle Leistungen vor.
Transparent und fair auswählen
Agenturen bringen sich gern ein, wenn sie wissen, worauf sie sich einlassen. Nennen Sie deshalb, wie viele Agenturen teilnehmen, ob das Verfahren mehrstufig ist und dass für alle dieselben Bedingungen gelten. Beschreiben Sie den Ablauf im Detail: Phasen, Termine, wer entscheidet und nach welchem Bewertungsschema. Und wenn nach dem Projekt weitere Aufgaben folgen können, sagen Sie es ruhig. Das macht Ihre Ausschreibung für gute Agenturen besonders attraktiv.
Mehr als nur den Preis bewerten
Der Zuschlag geht laut § 127 GWB an das wirtschaftlichste Angebot, also an das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. Der Preis allein taugt dafür nur, wenn die Leistung bis ins Detail festgelegt ist. Bei Kreativleistungen ist das selten der Fall. Sinnvoll sind deshalb zusätzliche Kriterien, zum Beispiel:
- Erfahrung mit vergleichbaren Projekten, gern mit Referenzen aus dem öffentlichen Dienst
- Nachvollziehbarkeit von Methode und Projektablauf
- Team und Netzwerk, etwa für Fotografie, Text oder Programmierung
Legen Sie die Gewichtung vorher fest und dokumentieren Sie sie. Das schafft Transparenz und schützt Sie bei Rückfragen.
Entwürfe nur gegen Honorar
Wer schon mit dem Angebot ein Gestaltungskonzept und erste Entwürfe verlangt, bekommt oft weniger Angebote, und meist nicht die besten. Analyse und Konzept sind die aufwendigsten Teile eines Projekts und können erst nach einem richtigen Briefing nach Beauftragung sinnvoll erbracht werden. Deshalb sind sie - wie im Wirtschaftsleben üblich - selbstverständlich immer ein Honorar wert. Werden diese Leistungen in einem Pitch abgefordert, sollte sich der Auftraggeber mit einem (dem Umfang angemessenen) Pitch-Honorar am entstehenden Aufwand beteiligen. Der Deutsche Designtag empfiehlt deshalb eine Aufwandsentschädigung von 1.000 bis 5.000 Euro (netto), wenn erste Entwürfe gefragt sind.
Ideen aus einem Pitch bleiben dabei das geistige Eigentum der Agentur. Nutzen dürfen Sie sie, sobald Sie die Agentur beauftragen und die Nutzungsrechte erwerben. Das schafft Vertrauen, und Agenturen bringen dann umso lieber ihre besten Ideen ein.
Zeit für Fragen und Ideen einplanen
Planen Sie ein bis zwei Fragerunden und realistische Fristen ein. Gute Agenturen haben Rückfragen. Das ist kein Zeichen von Unsicherheit, sondern von Sorgfalt. Für ein Konzept mit ersten Demo-Umsetzungen sollten Sie vier bis sechs Wochen einplanen. In zwei Wochen ist eine fundierte Leistungsplanung gut machbar, für mehr reicht die Zeit meist nicht.
Workshop statt Wettlauf
Bei komplexen Projekten stoßen klassische Pitches oft an ihre Grenzen. Dann führen andere Wege schneller zum Ziel: ein Kennenlern-Meeting, ein gemeinsamer Workshop oder ein kurz gehaltenes Auswahlverfahren mit anschließendem Projektauftrag. So entsteht von Anfang an wirtschaftliches Teamwork auf Augenhöhe.
Bei uns ist der Strategie-Workshop oft der Einstieg in eine erfolgreiche Zusammenarbeit. In einem festen Zeitrahmen entwickeln wir mit Ihnen Ideen, ein Briefing oder ein Vorkonzept. Ob und wie es danach weitergeht, entscheiden Sie ganz unverbindlich.
Gute Fragen, gute Partnerschaft
Eine gute Anfrage, ein klares Leistungsverzeichnis und faire Kriterien sind kein Bürokratie-Selbstzweck. Sie sorgen dafür, dass Sie Angebote wirklich vergleichen können. Und dass am Ende die Agentur den Zuschlag erhält, die zu Ihrer Kommune passt, nicht nur die mit dem kleinsten Preis auf Seite drei.
Sie planen gerade eine Anfrage oder Ausschreibung für Ihre Arbeitgebermarke und sind unsicher, wie Sie die Leistungen beschreiben sollen? Lassen Sie uns gern mal drüber sprechen, ganz unverbindlich.
Herzlichst,
Ihre Frauke Neumann
P.S.: Gute Kommunikation beginnt nicht erst mit der Kampagne, sondern schon mit der ersten Frage. Gern teilen wir unsere Erfahrung, was eine GUTE Grundlage für die Agentursuche ausmacht. Treten Sie mit uns in den Dialog, wir hören gern zu.
Quellen und weiterführende Links
- Deutscher Designtag: Designaufträge erfolgreich vergeben (Leitfaden, 2020)
- NBank: Übersicht nationale Wertgrenzen und EU-Schwellenwerte, Stand 02.06.2025
- cosinex: Wertgrenzen Niedersachsen
- cosinex: Bayern: erhöhte Wertgrenzen (EU-Schwellenwert 216.000 Euro seit 01.01.2026)
- § 127 GWB: Zuschlag
- AGD: Design erfolgreich ausschreiben