Wirksame Werkzeuge im Fachkräftemangel
von Anne Brackhahn
Employer Branding und Social Media Recruiting
„Im War for Talents führt kein Weg an den sozialen Medien vorbei.“ (Statista, 2022)
Die Zeiten haben sich geändert
Standen früher noch die Bewerber:innen Schlange, ist heute in den meisten Branchen ein harter Wettkampf um die Ressource „Mensch“ entbrannt. Vielerorts ist der Ausdruck Fachkräftemangel nicht mehr zutreffend. Stattdessen ist bereits von einem universal grassierenden Kräftemangel zu sprechen. Je höher die gewünschte Qualifikation, desto härter die Verhandlung – und desto größer auch die Zugeständnisse, die von der Arbeitgeberschaft gefordert werden. Viele Unternehmen blicken angesichts dieser unaufhaltsamen Entwicklung sorgenvoll in die Zukunft. Keine Sorge: Hier geht es nicht um Boomer vs. GenZ, das Renteneintrittsalter oder die Arbeitsbedingungen unter „New Work“. Vielmehr wirft dieser Artikel ein Licht auf Employer Branding und Social Recruiting – zwei Marketing-Maßnahmen, die im modernen Nahkampf um die besten Arbeitskräfte aktuell (noch) gute Ergebnisse liefern. Der entscheidende Grund dafür liegt in der Sichtbarkeit der Recruiting-Maßnahmen an den Orten, an denen die Arbeitnehmenden unterwegs sind. In diesem Jahrzehnt – und vermutlich auch in zukünftigen Dekaden – sind das die sozialen Medien.
Die Grafik bildet den Anteil der Unternehmen, die offene Stellen längerfristig nicht besetzen können.
Zur Quelle: https://de.statista.com/infografik/26236/anteil-der-unternehmen-die-offene-stellen-laengerfristig-nicht-besetzen-koennen/
Social Media: ein Ort der Begegnung, auch im beruflichen Kontext
Analog zur zunehmenden Bedeutung der sozialen Medien als Informationsquelle und Recherche-Datenbank hat sich der Anspruch der Jobsuchenden an die digitale Unternehmenskommunikation gewandelt. Dass die Firmen-Website einen gut sichtbaren und laufend aktualisierten Karriere-Bereich enthält, ist bereits zum Standard geworden. Aber auch das Unternehmensprofil im sozialen Netzwerk wird zunehmend vorausgesetzt. Besonders die Business-Plattformen LinkedIn und Xing machen es Arbeitgeber:in und Arbeitnehmer:in leicht, sich gegenseitig zu finden, barrierefrei miteinander in Kontakt zu treten und mit geringem Aufwand die Möglichkeiten einer Zusammenarbeit auszuloten. Ein besonderer Vorteil der Personalsuche in den sozialen Medien: Hier sind Menschen nicht nur unterwegs, wenn sie aktiv eine neue Arbeit suchen. Auch die grundsätzlich wechselwilligen und sogar die noch unentschlossenen Mitglieder der Workforce können erreicht werden, sogar während sie abends scrollend auf dem heimischen Sofa sitzen und gar nicht an die Arbeit denken.
Employer Branding: Auf dem Weg zur Arbeitgeber-Marke
Auf den ersten Blick ist die Selbstdarstellung eines umsatzorientierten Unternehmens aus der Arbeitgeber-Perspektive vielleicht nicht das stärkste Argument für den Aufbau einer reichweitenstarken Präsenz in den sozialen Medien. Bei näherer Betrachtung wird jedoch deutlich, dass gutes Employer Branding auch auf andere Ziele einzahlt: Indem das Unternehmen nahbar, sozial und vor allem glaubwürdig darstellt, dass es sich gut um seine Mitarbeitenden kümmert, wird es durch den Image-Bonus auch als Geschäftspartner attraktiv(er).
Im Prinzip ist die Arbeitgebermarke eine Initiativbewerbung des Unternehmens. Sie erfolgt entweder passiv als Selbstdarstellung auf Webseiten und Social Media Plattformen oder aktiv, z.B. durch Direktansprache von Kandidat:innen im Rahmen des Talent Scouting. Die Qualität der Bewerbung entschiedet über die Trefferquote und letztlich die erfolgreiche Stellenvergabe an die „richtige“ Person – genauso, wie früher unattraktive Bewerbungsmappen auf den Schreibtischen der Personalabteilung aussortiert wurden, wenn sich Arbeitnehmer:innen damit um einen Job bemühten. Eine attraktive Arbeitgebermarke erfordert daher eine wirksame Strategie, ein Design mit hohem Wiedererkennungswert und konsequentes Engagement in der Umsetzung. In der Content Strategie werden Employer Branding, maßgeschneiderte Zielgruppenansprache und Jobinformationen in einem konzeptionell aufgebauten Social Media Account zu einem homogenen Ganzen zusammengefügt, welches allen weiteren Recruiting-Maßnahmen als Ausgangspunkt dient.
Social Recruiting: Next Level Personal-Akquise
Offene Stellen sollten grundsätzlich crossmedial auf allen Unternehmenskanälen beworben werden. Um die volle Recruiting-Power des Social Media Profils zu nutzen, darf in keiner Job-Erwähnung der Link zum Unternehmensaccount fehlen. Durch klickbare Links und QR-Codes, z.B. auf Plakaten und in E-Mail Footern, wird Traffic auf das Social Media Profil gelenkt, ebenso in Ausschreibungen und Anzeigen auf Jobplattformen. Sponsoring und Social Advertising erhöhen die Reichweiten der Recruiting-Posts innerhalb der Zielgruppe. Und last but not least sind die sozialen Medien auch Datenbanken, mit denen passende Kandidat:innen gezielt gesucht und gefunden werden können. Selbst Active Sourcing und Head Hunting-Methoden, die sich besonders in der Suche nach qualifizierten Kräften flankierend zu Jobanzeigen empfehlen, profitieren von den Analyse-Tools und Suchfunktionen der sozialen Medien. Durch neue Konzepte wie One-Click-Applications oder Bewerbungen mittels Snapchat-Filter wird der Weg von der Jobsuche bis zum unterschriebenen Arbeitsvertrag immer kürzer. Auf den Social Business-Plattformen Xing und LinkedIn lässt sich inzwischen bereits der gesamte Prozess von der Anzeigenerstellung bis zur Bewerbungsverwaltung abwickeln. Das Fundament bilden eine starke und unverwechselbare Arbeitgebermarke und das Recruiting-optimierte Unternehmens-Profil.
Fazit: Auch neue Wege beginnen mit dem ersten Schritt
Die sozialen Medien haben im Kampf gegen den Personalmangel Einiges zu bieten. Ihre (steigende!) Bedeutung für die Suche nach und Ansprache von potenziellen Mitarbeiter: innen ist nicht zu unterschätzen. Doch in vielen Unternehmen gibt es Berührungsängste mit dem Thema Social Media generell, und mit Social Recruiting umso mehr. Es führt jedoch kaum ein Weg an diesen „neumodischen“ Methoden vorbei, auch (oder vielleicht ganz besonders) nicht für KMU’s, die ein starkes Arbeitgeber-Marketing brauchen, um sich im Kampf gegen größere Unternehmen mit höheren Personalbudgets zu behaupten. Hier empfiehlt sich der Weg zum Marketing-Fachmann bzw. zur -Fachfrau. Bereits ein Beratungsgespräch kann helfen, zentrale Fragen rund um die Themen Employer Branding und Social Recruiting zu klären und Perspektiven aufzuzeigen. Zur Terminvereinbarung mit KERN brauchen Sie nicht mal einen Social Media-Account: Ein Anruf oder eine E-Mail tun es auch. Ich freue mich auf den Austausch mit Ihnen!
Anne Brackhahn
für KERN die Kreativagentur
